節(jié)日營銷不是新鮮的營銷手段，策劃的話題性與可參與性才是成功營銷的關(guān)鍵。好的節(jié)日營銷可以引起消費(fèi)者的關(guān)注和參與，從而提升品牌形象，拉動(dòng)品牌產(chǎn)品的銷售。在2013年的父親節(jié)之際，傳漾科技幫助味千拉面通過線上與線下的聯(lián)動(dòng)展開了一場互聯(lián)網(wǎng)全案的整合營銷，其中最值得關(guān)注的就是社會(huì)化媒體的運(yùn)用。
社會(huì)化媒體的到來為餐飲行業(yè)帶來了巨大的口碑影響力，許多餐飲品牌通過粉絲間的口口相傳，在知名度和銷售上取得成功，社會(huì)化媒體的影響力是十分驚人的。此次，味千拉面主要希望通過父親節(jié)實(shí)現(xiàn)線上品牌的曝光以及線下新產(chǎn)品的展示和優(yōu)惠活動(dòng)的告知，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和時(shí)尚化的打造。同時(shí)，在這樣溫情的節(jié)日里，傳遞愛的正能量，體現(xiàn)父親與兒女之間的關(guān)懷也是父親節(jié)營銷的主題。
微電影傳遞幸福味道
此次的互聯(lián)網(wǎng)全案營銷由一部感人至深的微電影全面展開，這部微電影在父親節(jié)前一周上線推廣，影片中以味千拉面館為原型，講述了味千拉面館的館長與女兒之間的動(dòng)人故事，其中以拉面為貫穿始終的符號(hào)，片中也表達(dá)了“好吃的拉面一定會(huì)讓人覺得幸福”這樣的觀念，把味千拉面“幸福味道”的品牌理念生動(dòng)的傳達(dá)出來，也契合了父親節(jié)主打親情的主線，成功的吸引了眾多網(wǎng)友的注意，同時(shí)網(wǎng)友對幸福的味道就是“爸爸做的一碗拉面”這樣平凡質(zhì)樸的愛表示了贊同。微電影的成功為接下來的社會(huì)化媒體營銷積累了人氣。
各司其職的社會(huì)化媒體
社會(huì)化營銷是這次味千拉面父親節(jié)營銷的重中之重，在采訪中，負(fù)責(zé)味千拉面案例的總監(jiān)李銘提到，在他看來，成功的話題營銷需要具備三個(gè)條件：炒作的話題、合適的平臺(tái)、品牌與話題的匹配性。而傳漾科技一直偏好并堅(jiān)持的互聯(lián)網(wǎng)全案營銷的方式也被應(yīng)用到了味千的營銷傳播中。對于互聯(lián)網(wǎng)的全案營銷，李銘在采訪中也對此作出了解釋，他和他所在的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的全案傳播是從多平臺(tái)、多角度、多方式去傳播信息，而非只用一種手段或是一種類型的媒介。
社會(huì)化媒體包含了眾多的媒體類型，每種媒體都有自身的傳播優(yōu)勢，如何讓他們各司其職，發(fā)揮應(yīng)有的功能也是傳漾在進(jìn)行創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)需要考慮的。李銘在采訪中對案例中用到的社會(huì)化媒體做出了評價(jià)，微博平臺(tái)用于口碑營銷，可以與粉絲有效的互動(dòng)；minisite則是將微電影完整呈現(xiàn)給觀眾，承擔(dān)了廣告落地的角色，在minisite上用戶還可以參與趣味游戲，并分享到微博的賬號(hào)上；微信則配合微博的活動(dòng)，告知用戶線上微博話題、微電影和線下優(yōu)惠積分的活動(dòng)。
軟硬結(jié)合的多角度營銷
理清了社會(huì)化媒體的各自屬性后，傳漾開始在微博上分三天發(fā)布了三個(gè)活動(dòng)主題，分別為“我有一個(gè)好爸爸”、“囧爸大聯(lián)盟”、“老爸你最帥”。通過這三個(gè)線上的活動(dòng)詮釋用戶心目中父親的形象。#我有一個(gè)好爸爸#，網(wǎng)友從童年記憶、日常生活、言傳身教等多個(gè)角度發(fā)出對父親的愛，對父愛的理解；#老爸你最帥#，網(wǎng)友則是從時(shí)間的軌跡，生活中的細(xì)枝末節(jié)以及一個(gè)男人對于家庭的關(guān)愛呵護(hù)中去感受老爸的“帥”，從粉絲的反饋來看，這個(gè)話題達(dá)到并超過了創(chuàng)意話題最初設(shè)計(jì)的傳播深度；#囧爸大聯(lián)盟#通過上傳囧爸的囧照或是囧事，在詼諧有趣的圖文中，進(jìn)一步豐滿了父親的形象。這一系列的活動(dòng)主要先通過紅人轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的活動(dòng)，再加上官方微博與粉絲之間的互動(dòng)，很快就吸引了眾多粉絲的參與。
如果說微博是吸引用戶的互動(dòng)和參與，微信則是發(fā)揮了它連接線上和線下的通道作用，各式的線上活動(dòng)及線下優(yōu)惠活動(dòng)的信息都是通過微信告知用戶，味千拉面微信粉絲主要集中在北上廣地區(qū)，傳漾幫助味千拉面從6月3日開始進(jìn)行線下的推送，新增粉絲數(shù)達(dá)到了504人，為味千拉面積累了潛在的消費(fèi)人群。
此外，傳漾在SNS和BBS上也都不遺余力的對味千拉面與父親節(jié)的活動(dòng)進(jìn)行傳播。其中，SNS平臺(tái)與微博共同傳播活動(dòng)信息，并進(jìn)行后續(xù)的話題報(bào)道，較為偏重于年輕用戶；而BBS則負(fù)責(zé)傳播活動(dòng)信息，并炒作父親節(jié)話題，側(cè)重于用戶的地域性。
而傳統(tǒng)的視頻前貼廣告則是分別被剪成15秒或是30秒的版本，放置在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)上，如新浪、鳳凰網(wǎng)、MSN中國等，真正做到軟硬結(jié)合。
技術(shù)提升投放精準(zhǔn)
在技術(shù)的應(yīng)用上，傳漾全程采用了智能投放的方式有效提高廣告的精準(zhǔn)度。根據(jù)瀏覽軌跡對受眾進(jìn)行分類，建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位人群，同時(shí)運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的定向技術(shù)，從傳漾科技的數(shù)據(jù)庫中抓取目標(biāo)人群，分析尋找網(wǎng)民行為的共同點(diǎn)，將行為相似卻未被抓取的人群納入本次傳播，并擴(kuò)散抓取潛在消費(fèi)者，最終鎖定目標(biāo)受眾。通過鎖定這些目標(biāo)人群后，運(yùn)用頻次定向技術(shù)，對單個(gè)受眾有效曝光。并且建立了輿情監(jiān)控的分析，從不同的平臺(tái)出發(fā)，協(xié)力全方位把控輿情，收集網(wǎng)民建議，及時(shí)對活動(dòng)做出合理調(diào)整。
在這次的父親節(jié)推廣活動(dòng)中，傳漾幫助味千拉面多維度的傳播了家庭、幸福的品牌理念，更對味千的線下銷售起到了積極的促進(jìn)作用。同時(shí)，也讓我們看到社會(huì)化媒體在餐飲行業(yè)中應(yīng)如何應(yīng)用，如何發(fā)揮其長處，幫助品牌更好的與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系。